Zetland, el innovador medio danés que mezcla teatro y reportajes para contar noticias

En la redacción de Zetland no escriben sobre gatitos ni Britney Spears. Tampoco invaden los timelines de la gente de manera indiscriminada. Sus noticias están escondidas bajo llave en un su web y cada mes más de 7.000 personas pagan 13 euros para acceder a ellas. «Hay que pagar por las noticias para obtener periodismo de calidad», afirman sus creadores. Este año su objetivo es llegar a los 14.000 suscriptores.

Fundado por Jakob Moll, Silke Bock, Hakon Mosbech y Lea Korsgaard tras abandonar sus empleos en medios tradicionales daneses, esta publicación tiene un objetivo muy claro: periodismo transformador de calidad financiado enteramente por su comunidad.

«El periodismo escrito fue nuestra primera pasión pero usamos cualquier medio —digital o analógico— para apoyar nuestra causa: contar historias sobre el mundo que valen ser recordadas porque aportan contexto, perspectiva y significado y que ‘enganchan’ al corazón y a la mente», detallan en su web.

Zetland publica sólo cinco piezas al día y no ofrece breaking news sino que busca una mirada nueva a los temas de actualidad y añade otros a su agenda que se encuentran fuera del radar informativo.

Pero su capacidad de contar historias se extiende al teatro y diversos eventos en vivo. El más importante es Zetland Live donde a través de un show recopilan historias interesantes sirviéndose de música, actuación, vestuario, vídeo… Con este evento —que se ha llegado a representar en el Teatro Real de Copenhague— Zetland es pionero en utilizar medios alternativos de expresión para contar historias.

En esta entrevista, Lea Korsgaard (1979), editora jefe de Zetland, disecciona lo que el medio que dirige es y espera ser. Esta periodista de 37 años es especialista en Sociología de los Medios y antes de fundar Zetland trabajó en el prestigioso rotativo Politiken como redactora política y de reportajes.

(Esta entrevista fue publicada originalmente en el blog de MIP de la Universidad Miguel Hernández)

En tres titulares ¿qué es Zetland?

Zetland es un periódico digital que más que cubrir eventos, añade contexto y perspectiva a los temas de actualidad. Hacemos periodismo colaborativo con nuestros seguidores, usamos sus conocimientos para mejorar nuestro producto y combinamos herramientas digitales con eventos en directo para interactuar con nuestra audiencia. La fusión entre lo digital y los eventos en directo es lo que nos hace especiales.

¿Cómo nació Zetland?

Somos cuatro fundadores que provenimos del mundo tradicional de los medios de comunicación. Yo trabajaba como periodista de reportajes en Politiken, el periódico más grande e importante de Dinamarca; otro era editor de libros, otro trabajaba en la televisión pública danesa y el cuarto escribía en una conocida revista para hombres. Así que nos unimos con la idea de que queríamos salvar el periodismo narrativo tras la debacle de los medios en papel. Renunciamos a nuestros trabajos en 2010 y el 2012 lanzamos Zetland porque veíamos que las noticias en los medios nativos online se centraban en Britney Spears, pechos, gatitos y animales.

Lo construimos a pequeña escala, literalmente desde un garaje hasta hoy que tenemos 33 personas en nuestra organización, cerca de 25 periodistas, un director de arte, tres personas en el departamento técnico y desarrollo y dos en nuestro departamento Live, que se encarga de organizar los eventos que hacemos a lo largo del año, y una persona que se encarga de ventas y marketing.

Al no tener publicidad en el portal, ¿qué función tiene vuestro departamento de ventas y marketing?

Una de las razones por la que la gente paga por nuestros contenidos es que no tenemos publicidad. Su trabajo consiste en ganar socios para que crezcamos y realizar estrategias de marketing para llegar a ellos.

¿Y cómo los consiguen? ¿Cómo captan a esos lectores dispuestos a pagar por contenidos?

Usamos diversos canales: primero está internet, donde nuestros miembros comparten contenido (especialmente a través de Facebook) y el boca a oreja que eso produce. En segundo lugar logramos una alta conversión a través de nuestros eventos en directo donde nos encontramos cara a cara con socios potenciales. También logramos darnos a conocer gracias a la presencia de nuestros redactores en conferencias o mesas redondas. El contacto físico con la audiencia es muy importante para nosotros.

Gran parte de los medios ofrecen sus contenidos gratis y dicen que la gente no está dispuesta a pagar por una suscripción digital. ¿Por qué decidisteis ir en la dirección contraria?

Queremos ser parte de un movimiento que intenta convencer a la gente de que hay que pagar por las noticias para obtener periodismo de calidad. Creo que es algo muy importante que debe decirse y estamos convencidos de que hay una parte de la audiencia que está preparada para pagar por buenos contenidos y es un buen modelo de negocio, al menos para un medio de nicho como el nuestro, dedicado al longform. Y preferimos obtener ingresos así que a través del tráfico y la publicidad, porque el modelo publicitario de los medios actual no funciona.

¿Ofrecéis pruebas gratuitas para atraer socios?

Nuestra web permite que nuestros socios compartan artículos y eso sirve como tarjeta de presentación para que nos conozcan pero hemos descubierto que esto no basta. Es difícil convencer a alguien para que pague 13 euros al mes si apenas conoce el medio. Por eso lanzamos recientemente una nueva promoción que permite hacer una prueba gratuita durante dos semanas.

Háblanos un poco acerca del periodismo espectáculo en directo. ¿Cómo combinar una marca de periodismo de calidad con espectáculos lúdicos estilo cabaret?

Parte de nuestra filosofía es mostrar a los lectores que la información seria no se tiene que contar de manera aburrida. Hablamos de aquellas noticias que deben ser contadas, pero lo hacemos con un tono que es atractivo y entretenido. Puedes entretenerte profundamente con noticias serias, no existe un conflicto entre ambas categorías. Hacemos un gran show de 90 minutos en uno de los teatros más importantes de Dinamarca, se llama Zetland Live y tratamos entre 10 y 15 historias contadas a través del lenguaje y los recursos que nos ofrece el teatro: luces, vestuario, música…

No son necesariamente historias que hayamos publicando en nuestro portal sino que pueden ser simplemente historias fascinantes que pensamos que deben estar en el escenario. En un espectáculo nos enfocamos en el tiempo (se llamó Tempo, tempo, tempo) porque creemos que vivimos en una época donde cada vez vivimos más y más rápido y nos gusta detenernos un poco y analizar a dónde nos lleva esto como seres humanos y enfocamos todas nuestras historias en el tiempo de una y otra forma.

Tenemos también otros eventos llamados Zetland Sofá que organizamos en nuestra redacción una vez al mes. Invitamos a entre 50 y 100 personas para comentar cuestiones de actualidad. La semana que viene, por ejemplo, hablaremos sobre las noticias falsas a propósito de todo lo sucedido tras la campaña de Trump.

¿Estos eventos se hacen sólo para suscriptores o también para el público en general?

Como miembro puedes obtener tu entrada de forma gratuita y también puedes pagar por acudir; lo interesante es que estos eventos son una buena herramienta de captación de socios: «únete a Zetland y asiste gratis a ese evento al que querías acudir pagando».

¿Cómo es un día normal en la redacción de Zetland?

Se parece a cualquier otra redacción. Los lunes tenemos una reunión a las 9 de la mañana en la que siempre discutimos cómo hacer nuevos formatos para nuestros lectores, cómo hacer mejores titulares…. Usamos 30 minutos para discutir este tema y en la otra media hora hacemos una tormenta de ideas.

El resto de la semana hacemos una reunión más corta, de 10 minutos, para ver el status de los reportajes. Discutimos mucho los temas que vamos a publicar pero al final soy yo o la subdirectora las que decidimos si se publica o no. Y muchas veces decimos que no. Cuando trabajaba en Politiken nadie nos decía nunca que no a una historia y eso no tiene mucho sentido porque cuando dices no, entonces sabes cuándo realmente tiene valor un sí. Pasamos mucho tiempo con los redactores tanto en la fase inicial como en la edición.

¿Qué tipo de historia merece estar bajo la cabecera de Zetland?

Sólo aquellas historias en las que se note que somos nosotros quienes las hemos publicado. No saltamos a una historia porque necesitemos estar ahí; escribimos una historia cuando sentimos que hay que poner un evento o una noticia en una perspectiva nueva o dar un contexto que no se encuentra en otros sitios. Cuando surge alguna noticia política, huimos del típico «él dijo, ella dijo esto otro…» que no aporta nada. Buscamos la verdadera sustancia detrás de un enfrentamiento entre políticos. No lo llamamos fact-checking sino substance-checking (comprobar que el tema tenga sustancia).

Otra área clave para nosotros es dar soluciones: nunca he entendido por qué siempre hay conflicto en las noticias y nunca soluciones, así que usamos nuestra energía para contar cómo las cosas pueden salir bien o dar voz a personas que tienen grandes soluciones a los problemas del mundo.

También nos centramos en historias interesantes y fascinantes que no se cuentan en los medios tradicionales, que están fuera del radar. Y finalmente está la inspiración; no hacemos críticas de libros sino que hacemos recomendaciones: «lee este libro porque es fantástico, o debes entrar a este blog porque es muy interesante o usa esta app porque va a cambiar tu mundo». Tenemos pequeños formatos con los que queremos inspirar a la gente.

Zetland mima mucho la parte gráfica. ¿Qué importancia tiene el diseño en la publicación y cómo se involucra el director de arte en el proceso de las historias?

Nuestra directora de arte se sienta justo al lado del equipo editorial y pensamos que todos somos un grupo, así que cuando desarrollamos la plataforma y los pilares del proyecto lo hicimos entre la directora de arte, el jefe de producto, el jefe de desarrollo, nuestro CEO y yo. Consideramos fundamental la colaboración entre todos para la creación y el desarrollo de nuestro producto y usamos todos nuestros conocimientos para enriquecerlo.

Contamos con una de las mejores diseñadoras danesas en nuestra redacción. Katinka Bukh [nuestra directora de arte] tiene una amplia red de ilustradores y decide para cada historia el estilo de ilustración o fotografía que necesita esa pieza.

¿Cómo es el estilo visual que se ha definido para Zetland?

Cuando comenzamos le dije a Katinka que me imaginaba Zetland como una especie de libro pop-up. No podía imaginármelo en mi cabeza, porque ese no es mi trabajo, pero tenía esta visión de que cuando entraras a zetland.dk quería que transmitiese esa sensación y ella lo entendió perfectamente. También queríamos ese estilo un poco cinematográfico-giphy en nuestro site y hacer de ello nuestro sello. Ofrecer una imagen viva.

¿Por qué Zetland es necesario en Dinamarca?

Porque no hay medios digitales en nuestro país que se enfoquen en la perspectiva y el contexto. Hay muchísimos medios que le dicen a la gente qué está pasando pero no que digan a la gente por qué eso está pasando y por qué es importante. Ese tipo de periodismo profundo y de calidad existe en el papel, pero no en los medios nativos digitales daneses.

¿Cuál sería tu consejo para otros medios nativos digitales para asegurar su viabilidad?

Quizá suene terriblemente ingenuo, pero creo que una de las razones por las que somos buenos en lo que hacemos en Zetland es porque tenemos una organización muy entusiasta. Cada innovación se debe a que la gente se involucra y a que ama lo que hace porque si no te lo pasas bien y no te gusta la gente con la que trabajas, creo que no puedes innovar. Tus sentimientos se reflejan en el producto que haces. Sé que puede sonar un poco hippie, pero al final todo se reduce al amor por lo que estás haciendo.